经过四十多年的快速发展，物业管理行业发生了翻天覆地的变化。一方面，物业服务企业从原来的后勤、地产售后部门逐渐走向独立发展。另一方面，在资本的推动下，物业服务企业加大规模扩张力度，服务内容也从住宅物业管理服务向非住领域延伸，并逐渐向城市服务领域渗透。随着市场竞争的加剧，过去粗犷的规模扩张方式难以为继。从“规模竞争”走向“品牌竞争”，如何打造有“穿透力”的品牌，这正是企业实现有质量增长的必由之路。品牌作为企业的无形资产，背后代表着企业的服务能力、服务品质，在市场竞争中的价值更加凸显。

业务演变趋稳

行业需要具有“穿透力”的品牌

一、行业发展深化，品牌价值的重要性提升

品牌与业务相伴而生。随着物企自身业务的多元化、复杂化，物企的品牌建设也在不断迭代升级。我们以行业标志性的事件来划分物管行业品牌发展阶段。

第一阶段，尚无品牌。在《物业管理条例》颁布之前，物业作为开发商的配套部门，不存在独立品牌。物业的业务内容未形成完整的链条，以完成开发商指定的任务为主，此时，对于物业而言，缺乏发展的主动性。

第二阶段，追求独立身份。2003年《物业管理条例》颁布之后，行业开启市场化发展，物业的自主意识开始觉醒，企业开始追求品牌的独立性。

第三阶段，追求综合实力。2014年彩生活上市正式开启新一轮行业认知的探讨，物企开始加速探索自身业务延展的可能性。此时，企业发展遵循规模为基的底层逻辑，企业品牌与开发商品牌绑定紧密，该阶段企业以强调综合实力排名为主，受规模实力影响大。

第四阶段，构建细分品牌。至2020年，经过快速的发展，在规模之上，企业的业务逻辑呈现百花齐放之态，企业下设多元业务品牌纷纷出世，物业管理业务的扩张也带来品牌的进一步细化。该阶段企业的品牌发展主要以增加细分品牌为主，进而推动企业更名以容纳新的业务内容，属于业务发展带动企业品牌发展阶段。

第五阶段，着力特色打造。行业发展日新月异，两年间上市企业数量已经超过50家，头部企业上市基本完成。行业业务布局升级初步完成，走向深度发展阶段。此时，各家企业的业务发展逻辑基本明晰，企业整体发展速度趋稳。在业务领域深耕阶段，需要沉淀品牌特色，展开差异化竞争。强大的品牌力既是物企服务口碑的体现，也是企业在激烈竞争环境中胜出的根本。

二、企业从“规模竞争”转向“品牌竞争”，实现有质量增长

持续提升品牌价值，另一方面也是市场发展现状之下的现实之举。受地产开发影响，物企来自地产开发端的项目增量将放缓。从统计局的数据来看，2022年上半年全国房地产开发企业房屋新开工面积66423.5万平方米，同比下降34.4%；房屋竣工面积28635.8万平方米，同比下降21.5%。

反映在物业管理层面，从在管规模来看，上市物企在管规模增速明显放缓。2022年上半年企业在管规模同比增速均值33.2%，去年同期为67.2%，下降了34.1pct。从合约面积来看，合约面积均值1.72亿平方米，同比增长15.7%，低于在管面积增速。合约在管比1.48，低于去年同期值1.65。

为了保持持续的增长，企业纷纷加强市场化拓展，而品牌是市场拓展的重要抓手，其价值愈发凸显，尤其在探索多元业务方面品牌物企更具优势。2020年以来，国家多次发布物业利好政策，鼓励物企向多元业务发展，为物企打开新的市场空间提供支持。其中，良好的品牌认知成为企业开展多元经营的基础，品牌物企在多元业务探索中具有先人一步的优势。另外，在资本市场，品牌物企也有更好的表现，品牌物企的市盈率持续高于行业整体水平。

三、疫情让业主更加意识到品牌物业的重要性

疫情放大品质差异，业主渴求品质物企。疫情将物业服务推到台前，业主对物业服务的重视程度大幅提升，对优质物业服务的渴求大大增强，品牌物企成为业主的优先选择。根据克而瑞物管在疫情期间展开的调研，疫情过后，约有1/3小区考虑更换物业，四成业主更换目标为品牌物企。

四、当前物企品牌同质化，特色打造更需系统性思维

中国约有20多万家物业公司，大部分物企的品牌建设还比较初级，难以有效支撑企业未来战略的发展，也难以满足助力市场拓展的需要。相较于发展比较成熟的快消品行业，物企品牌建设在产品定位、品牌管理、营销传播等各个方面仍存在较大差距。

业务发展同质化，需打造产品特色。随着越来越多物企走向公开市场，物业管理服务的基本模型也呈现“四保+增值服务”的高度一致性，各家纷纷将美好生活、服务商等关键词作为品牌的核心价值点，差异并不明显。企业只有系统性梳理和提炼产品特色价值，做有特色的品牌，才能树立品牌识别度，获取市场的认可。

客户需求多元化，品牌构建体系化。多元的业务满足着不同的客户类型，也具备各自的服务价值，精准将产品价值与客户需求进行连接，需要针对不同客户提供个性品牌方案。企业的品牌架构单元需要更加丰富，组合更加系统化。随之，品牌的管理体系也需进行系统化打造，发挥企业品牌的合力。

客户逐渐年轻化，急需新型沟通方式。新的业务模式要求更精细的沟通方式，年轻客户群体被传播触动的高阈值，要求企业具有较强的传播能力。基础物业服务，企业沟通对象以B端为主，C端沟通以提升满意度为主；新型业务模式下，C端业主成为目标客户，传播以营销为主，打动在现有传播环境下成长起来的年轻客户，企业的传播能力需要大幅提升。

助力战略升级

构建“赋能型”品牌管理体系

朗诗绿色生活依托独特的“绿色”基因，转型为绿色生活服务提供商，业务由“传统的物业公司向生活服务平台转型升级”。品牌战略是企业战略的外部显现，为此，朗诗绿色生活重新梳理品牌架构，为企业定位升级提供支撑。

一、根据企业定位，建立多元品牌协同发展架构

朗诗绿色生活匹配业务发展，重新建立母子公司协同发展的品牌架构。其中，朗诗绿色生活母品牌作为背书品牌，为子品牌发展提供价值担保；各子品牌协同发展，在各细分业务领域塑造差异化的业务品牌形象，共同对外构成母品牌的整体形象认知。

二、靠近市场发展，打造赋能型品牌管理体系

根据公司由“总部管理”向“总部赋能”的管理模式转型，品牌由“强化管理”转向“强化赋能”。朗诗绿色生活通过标准化、体系化建设，将企业品牌力从顶层传递到项目，保证传导到客户端的感知达到高度一致。

值得一提的是，朗诗绿色生活在品牌标准化建设上，模块拆分精细，对收购、合资公司也构建出个性的赋能方案，保证企业品牌对外价值的高度统一。

为了保证落地的效果，朗诗绿色生活打造了多方面的标准化工具。

1、统一企业意志，建立品牌共享资源库。品牌对外的形象必须坚定统一，才能形成企业的风格，这依托于企业视觉形象、核心价值的规范统一。朗诗绿色生活以《品牌管理手册》作为系统性使用指导手册，强制管理品牌形象；以上传标准性视觉元素、文字内容，并搭建常用场景模板文件，建立便捷渠道，降低各子单位使用门槛。从意志到行动上，达成企业战略的统一、宣传行动的一致。

2、扩大市场认知，建立多维度沟通工具。品牌最终面见市场，以获取目标客户认可为目标。朗诗绿色生活目标清晰，全力构建“有说服力”的朗诗绿色生活品牌。首先，加强总部品牌的背书力。企业积极参与行业活动，时刻强优补短，获得品牌价值的提升、行业排名的提升，获取相关荣誉（综合实力、服务品质、市场运营能力、城市服务等）为市场投拓过程提供荣誉资质背书。其次，将服务能力实例呈现。不断充实标杆城市的标杆案例，为各类项目获取提供最有力的实力证明；与此，企业也将配以专题宣传，将标杆案例变成会说话的待客者。最后，赋能收并购公司、合资公司，形成品牌资产合力。朗诗绿色生活在品牌战略总领下，分别打造个性的赋能方案，以业务发展为导向，实现品牌价值合力。

• 针对收并购公司，进行品牌诊断，并输出品牌建议。以新地锐意为样板案例，输出一整套的品牌标准化建设体系，助力其由发展期进入成熟期。

• 针对合资公司，协助其在品牌导入期构建品牌知名度，一方面以朗诗绿色生活为背书，为其品牌发展提供价值担保；另一方面助力其建立打开市场渠道的能力、建立传播体系，帮助提供市场投拓工具。

3、保证落地效果，垂直到业务管理机制。朗诗绿色生活在构建品牌传播的细分目标时，匹配具体操作手册，详尽程度直达项目落地，以行为路径保证最终的效果实现。

• 有标准：建立品牌管理的标准化流程，标准化管理文件、标准化工具包

• 有指引：VI应用手册、品牌管理手册等各类指南

• 有培训：以“赋能业务”为出发点，制作培训教材，以“问题解决”的思路，提供视频化的培训材料，以更友好的方式给业务团队学习和应用

• 有检查：品牌应用（视觉应用、工具应用、资料应用）巡检

聚力业务发展

以“客户视角”牵引传播策略

朗诗绿色生活敏锐捕捉到市场发展的新阶段，面对企业新的业务发展要求，品牌建设精准卡位，以业务为导向，重新构建品牌战略，抓准业务价值点；以客户为第一位，重构品牌传播策略，做打动客户的事情；以营销为内核，整合资源，进行联动传播。让客户知道朗诗绿色生活的服务能精准满足需求，是品牌在市场端的有力发声。

一、品牌战略：深入业务，凝炼产品价值。为了更好促进公司多元化发展，朗诗绿色生活深入业务，通过充分挖掘，针对不同业务提炼出各自的服务亮点，并提炼出“禀赋力公信力 专业力 安全感 便捷感 归属感”的产品价值，最终凝练出2022--2023品牌传播定位为“值得信赖的生活伙伴”，让客户在每个场景中最终都感知到“信赖”。

二、品牌管理：对客思维，促进业务发展。朗诗绿色生活品牌从后台走向中台，从被动支持走向主动牵引，面对竞争市场，企业宣传最重要的是关注“客户要什么”。第一，以客户视角服务于业务从开拓到运维全过程，根据业务打造宣传方案；第二，匹配业务开展，丰富传播内容维度与形式，建立三效合一的“品牌展厅”，达到客户最需要的恰恰是产品具备的平衡效果；第三，在日常工作中，将细节呈现于客户感知，为项目提供上墙标准、工具包、以及热点、节日等常规防暑降温海报工具，提升品牌在业务端的客户感知度。

三、品牌传播：关联营销，立体包装策划。传播工作是品牌的整合表达，为做好最终的呈现，朗诗绿色生活打造了立体化的传播体系：以时间维度铺排传播热点，以媒体矩阵构建直达目标客户的传播网络，以营销为核心结合业务策划传播活动。体系化的品牌管理方案，让传播价值有依托、传播形式有方法。

针对具体事件，朗诗绿色生活在热点事件的牵引下，以业务为原点，拆解传播目标，依托传播矩阵进行包装策划，整合企业的传播资源，实现有效的营销。

针对上市一周年的整体品牌营销，朗诗绿色生活将时间节点和公司自身发展动态以及社区增值服务进行完美融合，在传播活动中关联朗诗控股，充分调动了TOC端资源，最终在业务推进层面朗诗优选直播增粉万人，日播观看人数超过3w+，业主下单占比高达62%，远超行业平均30%的标准。此次，传播活动打破了业内品牌活动经常和公司商务行为缺乏有效连接的问题，真正从单一“宣传”走向内涵更为丰富的“营销”。

小结

随着物业管理从住宅走向城市，从管理走向服务，伴随行业发展的“加速度”，优秀的物企在规模、产品、商业模式等方面得到充分的延展。当行业政策逐渐明晰、领先企业基本完成资本化运作，企业的业务发展也整体趋于稳定，品牌价值的提升显得弥足珍贵。朗诗绿色生活敏锐地捕捉到行业品牌建设的重要性，以客户视角为中心，基于业务多元发展战略，构建“赋能型”品牌管理体系，通过打造系统性的标准化工具及管理机制，让品牌牵引业务的发展，不断找准定位，打造特色品牌标签，稳固业务发展赛道，为企业长期持续的健康发展凝聚推力。